Brand Association

Asosiasi merek (Brand Association) merupakan salah satu elemen pembentuk ekuitas yang penting. Kotler &Keller (2006) menyatakan bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen familier terhadap merek dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak dan unik dalam benaknya.

Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Aaker (1997) mendefinisikan” Brand association is anything liked in memory to a brand”. Asosiasi tersebut berupa kesan – kesan yang berhubungan dengan merek yang tertanam diingatan atau benak konsumen. Kemudian kumpulan asosiasi–asosiasi tersebut membentuk satu rangkaian citra merek (brand image). Brand image merupakan sekumpulan assosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.

Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh suatu merek akan memunculkan citra yang positif terhadap merek tersebut. Asosiasi merek juga dapat menciptakan reaksi atau tanggapan konsumen terhadap janji – janji yang terkandung dalam brand identity (identitas merek) suatu produk. Brand identity sendiri diartikan sebagai nilai – nilai kepribadian yang ditanamkan oleh perusahaan terhadap produknya, sehingga produk tersebut memiliki identitas yang unik.

Menurut Durianto dan Sitinjak (2001), asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan lima pendekatan, yaitu: Asosiasi dari atribut produk (Product attributes), Asosiasi atribut produk tak berwujud (Intangibles Attributes), Asosiasi manfaat bagi pelanggan (Customer’s benefit), Asosiasi gaya hidup/kepribadian (Life Style/personality) dan Asosiasi dari sisi pesaing (Competition). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2006), asosiasi memiliki beberapa tipe, yaitu :

• Atribut (atributes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya (non product related atributes) yang meliputi price, user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brand personality.
• Manfaat (benefits), adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (functional benefit), manfaat secara simbolik dari pemakainya (symbolic benefit), dan pengalaman yang dirasakan dari penggunanya (experential benefit).
• Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk punishment, reward, learning dan knowledge.

Brand association dapat diukur dari dimensi fungsi merek yang terdiri dari (1) The guarantee function, yaitu fungsi yang berkaitan dengan persepsi terhadap kualitas dan kinerja kualitas produk yang dijanjikan, (2) The personal identification function, yaitu fungsi yang berkaitan dengan persepsi konsumen dalam mengidentifikasi suatu produk dan mengembangkan rasa tertarik terhadap suatu merek, (3) The social identification function, yaitu fungsi yang berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap kemampuan merek untuk menjalin komunikasi antar konsumen sehingga dapat mendekatkan konsumen dalam suatu kelompok di kelas sosial yang sama. Kelas sosial dalam masyarakat dibagi menjadi 5 kategori yaitu upper, upper-middle, middle, working, dan lower. Serta The status function, yaitu kemampuan asosiasi merek untuk menimbulkan gengsi tertentu bagi konsumen yang menggunakan produk tertentu.

Jadi, kesan – kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Dengan demikian perusahaan harus bisa membangun asosiasi konsumen, sehingga membuat konsumen selalu mengingat sebuah merek dari asosiasi yang diciptakan oleh perusahaan karena medan pertempuran adalah dibenak konsumen. Asosiasi yang terbentuk tersebut akan membantu terciptanya image yang baik dan kuat, yang pada akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam keputusannya untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah produk.





Refference

Aaker, David. A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Kotler & Amstrong. (2008). Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT Indeks.

Kotler, Philip & Keller, K.L. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga.